De persoonlijke video van Jan Marijnissen
‘Ik moet je iets vertellen’,
Dat was het onderwerp van de mail die Jan Marijnissen rondstuurde in aanloop naar de Provinciale Statenverkiezingen van 2007. De mail werd niet door Jan zelf verstuurd, niet door de SP en ook niet door louter SP-stemmers: Het waren 100 duizenden Nederlanders die de mail ontvingen en ‘m vervolgens naar anderen doorstuurden. Waarom? Omdat de mail leidde naar een persoonlijke video waarin de ontvanger zag hoe Jan Marijnissen ‘m zo’n beetje persoonlijk de liefde verklaarde.
YouTube
YouTube was op dat moment nog maar 2 jaar oud, de eerste viral video was al wel een feit (Voor de liefhebbers: Dat was een clip van SNL ‘Lazy Sunday’, welke 5 miljoen kijkers trok) en Macromedia Flash was nog een relevant programma om websites mee te bouwen en animeren. Flash was dan ook de software die werd gebruikt om de persoonlijke video van Jan te creëren.
Het werkte supersimpel: De ontvanger werd naar een website geleid waarop je je naam invulde en je e-mailadres. Vervolgens werd een video geladen waarin je je eigen naam terug zag. En aan het einde van de video kon je ‘m doorsturen naar vrienden en familie.
Half miljoen kijkers
De video trok in de eerste 72 uur na lancering meer dan een half miljoen kijkers. Een enorm succes, maar geen primeur, want een jaar eerder had de SP ook al een persoonlijke video ingezet. Dat was toen een wereldprimeur: de SP was de eerste politieke partij ter wereld die personalized video inzette voor een campagne. Maar het echte succes kwam dus pas een jaar later. Of er een relatie is tussen de video en de uitslag van de provinciale verkiezingen is nu niet meer te zeggen, maar de partij won flink en kreeg er 54 (!) zetels bij.
De SP is met deze campagne niet alleen de eerste club geweest die een groot publiek liet kennismaken met persoonlijke video, ze hebben misschien ook wel de eerste Nederlandse viral op hun naam staan.
Nuon gaat de fout in
De tweede grote persoonlijke video campagne die een vermelding verdient is die van Nuon in 2012. Die is pikant, gezien de huidige privacy wetgeving.
Nuon zette namelijk de persoonlijke verbruikscijfers van al hun klanten op een Israëlische FTP-server, waarna een render-farm miljoenen persoonlijke video’s genereerde die vervolgens in een cloud werden gezet. De cijfers van miljoenen Nederlandse huishoudens werden in een Excel-bestand zo over de schutting gegooid. En de kosten waren enorm: Nuon betaalde naar verluidt meer dan € 1,20 per video en had destijds zo’n 2,3 miljoen klanten. Grappig feit om te vermelden is dat de creatie van de video ook plaatsvond in Israël en dat legde de nodige cultuurverschillen bloot. Zo toonde de eerst versie van de video een huis met meerdere grote sloten op de voordeur. Heel normaal in Israël, maar niet in ons land. Ondanks de prijs en de naar hedendaagse maatstaven misschien wel onverantwoorde omgang met klantdata, was ook deze persoonlijke videocampagne een groot succes. De video ging ook een stuk verder dan de video van de SP. Daarin zag je alleen maar je naam voorbij komen. In de video van NUON kreeg je je eigen energieverbruik op zeer toegankelijke wijze voorgeschoteld en uitgelegd in een persoonlijke video. Maar of je blij moet worden van het feit dat al jouw persoonlijke gegevens ergens in een ver buitenland worden ingebakken in een MP4-bestand die vervolgen in een cloud worden gezet, kun je je afvragen.
Nieuw videoplatform
Toch was deze campagne aanleiding voor 2 Nederlandse ondernemers om een eigen videoplatform op te richten dat zich exclusief op persoonlijke video zou richten, maar dan gebruik makend van een techniek die realtime persoonlijke video’s genereert. Het voordeel van deze aanpak was dat bedrijven niet hun klantdata op vage FTP servers hoefde te zetten, maar in hun eigen omgeving persoonlijke video konden tonen aan hun klanten. Deze techniek bood alle voordelen van personalized video, zonder dat bedrijven hun gevoelige en waardevolle klantdata hoefden te delen met derden. Maar de grootste doorbraak waren de kosten die tot dan toe gemoeid waren met persoonlijke videotrajecten. De ondernemers konden dankzij de in eigen huis ontwikkelde techniek een prijsmodel hanteren waarbij de afnemer niet per video afrekende, maar simpelweg betaalde voor de gebruikte bandbreedte, de benodigde hosting en een maandelijkse licentie op het videoplatform. Omgerekend kostte een persoonlijke videocampagne niet meer € 1,20 per ontvanger, maar vielen de kosten fors lager uit: op zo’n € 0,18 per ontvanger. Een grote prijsdoorbraak. In 2013 werd het platform officieel gelanceerd. PingVP was een feit.
Techniek
De toegepaste techniek was supereenvoudig: persoonlijke klantdata werd realtime ingeladen en in een doorzichtige laag over de video heen gelegd. De kijker had alleen een versleutelde link nodig om een persoonlijke video te kijken, die letterlijk alleen bestond op het moment van kijken.
Want de ontvanger keek eigenlijk naar een video met lege vlakken, waarover gelijktijdig persoonlijke data werd getoond die alleen de ontvanger kon zien. De aanpak was uniek, maar had ook nadelen. Zo kon er in het begin alleen statische tekst over video’s heen gelegd worden. Daar stond tegenover dat de techniek ook de mogelijkheid bood om de persoonlijke video van persoonlijke interactieve buttons te voorzien. Een primeur: Er was op dat moment geen enkel videoplatform ter wereld dat personalisatie en interactiviteit op deze manier wist te combineren.
KPN was de eerste grote Nederlandse corporate die een licentie op het videoplatform PingVP nam, om persoonlijke video in te kunnen zetten.
KPN experimenteerde op dat moment al op grote schaal met interactieve online video, maar had nog geen ervaring met persoonlijke video. De eerste campagne was een groot succes. De openingsrate, de kijktijd en de clikc through rate vanuit de video zelf (door middel van de interactieve buttons in de video) lanceerde de productie direct tot de best scorende CRM video van KPN ooit.
Het succes bleef niet onopgemerkt: Telecombedrijven uit heel Europa klopten aan bij de start up in Amersfoort en in 2016 won het platform een Dutch Interactive Award in de categorie Data.
Toepassingen
Hoewel de markt inmiddels wordt overspoeld met aanbieders van personalized video (waarvan overigens een groot deel bestaat uit resellers van buitenlandse software en platformen, waaronder die van een bedrijf uit Israël…), is PingVP nog altijd een van de weinige platformen die de kunst beheerst van realtime personalisatie. Het platform wordt daarom voornamelijk ingezet voor de meer gecompliceerde persoonlijke video-campagnes, bijvoorbeeld voor het uitleggen van net afgesloten hypotheken, of voor het tonen van data die middels algoritmes wordt aangeroepen op basis van actuele voorraad- of gebruiksgegevens.
Dat wil niet zeggen dat het platform nooit ingezet wordt voor ‘eenvoudige’ persoonlijke campagnes. 12 jaar na de eerste succesvolle Nederlandse persoonlijke videocampagne, brachten de bedenkers van PingVP een ode aan de persoonlijke video van de SP, in de vorm van een persoonlijke kerstvideo die mensen gratis kunnen doorsturen.
