Versterkt video een website?
Visueel vs. auditief geheugen
Het kortetermijngeheugen van de mens bestaat uit een visueel en een auditief deel. Op het moment dat een mens een geschreven tekst met plaatjes moet verwerken, legt dit een grote druk op het visuele deel van ons kortetermijngeheugen. Zowel de tekst als de plaatjes worden gezien (via het visuele deel) en vervolgens wordt de geschreven tekst ‘verklankt’ door het auditieve deel van ons kortetermijngeheugen. Tientallen studies hebben inmiddels aangetoond dat als je geschreven tekst en plaatjes aanbiedt als gesproken tekst met plaatjes, het kortetermijngeheugen veel minder wordt belast en de informatie beter wordt onthouden. Daarnaast blijkt de ontvanger ook beter in staat om te handelen naar deze informatie. Dit wordt het modality effect genoemd, oftewel het modaliteitseffect in goed Nederlands.
Gesproken tekst én plaatjes dus, oftewel: video
Bewezen is dat een boodschap overgebracht in video beter over komt bij je doelgroep dan platte tekst met afbeeldingen. Plus, mensen leren meer van gesproken tekst ondersteund met beelden, dan van alleen geschreven tekst. Oftewel: mensen leren meer van video.
De informatie wordt beter onthouden en de ontvanger kan de opgedane kennis dus ook beter toepassen. De kennis van deze studies wordt al lang en breed toegepast in het onderwijs, waar steeds meer gebruik wordt gemaakt van video als onderdeel van het leerproces. Maar, bezoek een gemiddelde FAQ- of klantenservicepagina van een bedrijf en je ziet vooral héél veel geschreven tekst. Hier en daar aangevuld met een afbeelding. En, misschien nog wel erger dan tekstuele FAQ’s zijn de in 18 talen geschreven handleidingen bij de meesten van ons welbekend.
Met deze techniek van informatie transitie wordt het kortetermijngeheugen onnodig zwaar belast en de klant leert er minder van. Dat zo’n klant vervolgens de telefoon pakt om hetzelfde antwoord ‘gesproken’ te ontvangen van een klantenservice-medewerker is dus niet verrassend. Tenminste, als de klant in staat is om het zorgvuldig verstopte telefoonnummer te vinden, of zich door een half gesprek met de chatbot heen weet te worstelen. Wat op zijn beurt weer vervelend is voor die medewerker die deze klant uiteindelijk te spreken krijgt: de klant hangt hoogstwaarschijnlijk met een overprikkeld kortetermijngeheugen aan de lijn en de kans is groot dat hij dus ook ietwat geïrriteerd is…
Dus wil je je klant niet alleen helpen, maar ook blij maken en tegelijk ook zorgen dat jouw klant op de juiste manier gebruik gaat maken van je dienst, of product? Leg het dan uit in beeld en geluid. En niet in lappen tekst.
Onderzoek
Er wordt vaak geroepen dat het onderwijs achterloopt op de dagelijkse praktijk in het bedrijfsleven, maar in dit geval kan het bedrijfsleven wat leren van het onderwijs.
Een grote Nederlandse telecomoperator heeft deze stap wel genomen. Door eerst kwalitatief onderzoek te doen naar het beste format voor uitlegvideo’s en daarna het format kwantitatief te testen onder een groep van 1,7 miljoen klanten. Het kwalitatieve onderzoek was bedoeld om te komen tot de optimale formule;
- een presentator versus point of view animatie,
- een mannelijke voice-over versus een vrouwelijke voice-over,
- lineaire video versus interactieve stapsgewijze video, etc.
Het kwantitatieve onderzoek was bedoeld om te onderzoeken hoeveel calls er met uitlegvideo konden worden bespaard (het antwoord: veel), maar er werd óók gekeken naar de klanttevredenheid over uitlegvideo’s ten opzichte van tekstuele FAQ’s. Het onderzoek bevestigt het modaliteitseffect. Dat wil zeggen: De tevredenheid onder de gebruikers in dit onderzoek ligt 36% hoger bij FAQ-video’s dan bij de traditionele tekstuele-FAQ’s.
Hoe draagt video bij aan een hogere klanttevredenheid?
Maar… Draagt een video op een website inderdaad bij aan het succes van een webpagina?
Onderzoekers van de universiteit van Amsterdam hebben dit onderzocht in samenwerking met KWF Kankerbestrijding. In hun onderzoek gingen ze echter nog een stap verder; ze deden onderzoek naar het effect van personalized video.
In een experiment werden patiënten met longkanker onderverdeeld in 3 groepen. De controlegroep kreeg een website met informatie over hun ziekte, met alleen geschreven tekst. De tweede groep kreeg dezelfde website te zien, maar dan verrijkt met generieke video. De derde groep kreeg dezelfde website te zien, maar dan voorzien van personalized video.
De laatste variant scoort in het experiment op alle fronten het best. Patiënten zijn niet alleen meer tevreden over de wijze waarop de informatie met ze wordt gedeeld (persoonlijke video in combinatie met tekst), de aangeboden informatie wordt ook beter onthouden.
Moet ik mijn FAQ’s verrijken met persoonlijke video?
Betekent dit nu dat iedere online customer servicemanager direct alle tekstuele FAQ’s moet gaan verrijken met persoonlijke video? Ja en nee. Het eerder aangehaalde onderzoek van de telecomoperator toont namelijk nadrukkelijk aan dat generieke, maar interactieve video ook al een positief effect heeft op de klantervaring. En daarnaast leent niet elke FAQ zich automatisch voor een uitlegvideo. Daarnaast is het format/soort video ook sterk bepalend voor een succesvolle informatieoverdracht.
Meer weten over video marketing?
Wil je meer weten over wat voor soort video het meeste resultaat sorteert en waar het in jouw klantreis het meest effectief is? Neem dan contact met ons op. Onze experts vertellen er graag meer over.
